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Entrevista a Fernando Olivares, 'Hay que entender muy bien las claves del nuevo escenario, marcadas y mucho por lo tecnológico''

20 Enero 2014
Fernando Olivares es Director de la Cátedra de Empresa Familiar de la Universidad de Alicante. Experto en marcas, comunicación y gestión de intangibles, ha escrito el libro 'La Rebelión de las Marcas' (Editorial LID 2012).
Desde el punto de vista del consumo, ¿cuál podría ser tu balance de 2013 en relación a las marcas alicantinas?

Si por marcas alicantinas entendemos las más reconocidas, las más populares, las más renombradas de nuestra provincia, considero que desde que entramos en la crisis no ha habido bajas notorias. En este sentido, el resistir, en un contexto interno tan adverso, ya es suficiente.

Las empresas alicantinas más solventes, que suelen ser las propietarias de esas marcas, siempre han mirado a los mercados internacionales y este hecho ha servido para contener el impacto de la caída de la demanda interna. Yo siempre digo que son las empresas las que pagan nóminas y las que generan riqueza; las marcas son activos estratégicos al servicio de los modelos de negocio, que juegan un papel decisivo para cumplir tal fin.

Las principales marcas alicantinas pertenecen a empresas medianas de naturaleza familiar. Y las empresas familiares tienen en su ADN la vocación de permanencia; resistir, cueste lo que cueste. Y este es, para mí, uno de los factores que explicarían la resistencia de sus marcas al contexto adverso. Tenemos empresas con marcas que suelen ser referentes en las categorías del sector donde se mueven y significar cosas positivas para sus públicos: Valor, 1880 o El Lobo, Helados Alacant, en alimentación; Suavinex, en productos infantiles; Actiu, en mobiliario para colectividades; Pikolinos, Mustang, Giosseppo, o Paco Gil, por ejemplo, en calzado; Energy Sistem, en tecnología. Todas estas empresas son familiares.

El consumo ha sufrido grandes cambios debido a la crisis, ¿actualmente cómo crees que ve el consumidor alicantino las marcas de la provincia?

El consumidor alicantino, como cualquier consumidor de una sociedad consumista en un estadio maduro y en contexto desfavorable, como es el caso, toma decisiones de compra apropiadas, pertinentes, razonables y razonadas, para los tiempos que corren. Si las marcas alicantinas son competitivas y eficientes, y gozan de similar atractivo y precio, el consumidor alicantino actual las comprará; si no, pues no. Dicho de otro modo: a igualdad de condiciones, el consumidor alicantino de hoy posiblemente comprará marcas de empresas alicantinas, porque generan riqueza y trabajo palpables para la gente de este territorio.


En los últimos años, muchas marcas han estado centradas en la austeridad y en la supervivencia, ¿crees que cambiará por fin la tendencia en 2014? ¿apostarán por invertir más en comunicación y publicidad?

Esta pregunta da para mucho y podríais organizar unas jornadas sobre este interesante tema, que entiendo es el quid de la cuestión. Creo que muchas empresas del sector publicitario este nuevo escenario, que comenzó a dibujarse a finales del 2007, se les ha atragantado. Pero cabe insistir en una obviedad: nada volverá a ser lo que fue. Tanto es así que muchas empresas publicitarias de corte tradicional han tenido que cerrar porque sencillamente lo que ofrecían a sus clientes dejó de solucionarles sus problemas. Muchas de las empresas del sector de la publicidad -uno de los sectores que más talento congrega-, paradójicamente no ha sido muy dada a aplicarlo internamente para reinventarse, para innovar en el modelo de negocio y en el portfolio de servicios, para entender que no debía seguir vendiendo lo que sabía hacer, sino que debía vender aquello que sus empresas clientes necesitaban en este nuevo contexto. Y claro, este exigente nuevo contexto está hecho para los que ofrecen las cosas más relevantes y necesarias, y no para aquellos que se empeñan en vender algo que no quiere ser comprado. Hay que entender muy bien las claves del nuevo escenario, marcadas y mucho por lo tecnológico y por el talento de las personas bien formadas, demostrar capacidad de adaptación y de respuesta, ofrecer servicios estratégicos orientados a que las marcas de sus clientes contacten, discursivamente (comunicativamente, más que publicitariamente) o comportamentalmente, de manera eficiente con sus exigentes públicos. Igual que hay empresas cuyas marcas ahora están vendiendo más que nunca, hay empresas de comunicación que ahora están vendiendo más que nunca.


Y para finalizar, ¿cuáles crees que son las potencialidades de las marcas alicantinas de cara al nuevo año?

Mientras estas marcas alicantinas sigan siendo relevantes para cada vez más gente, estas marcas seguirán siendo activos estratégicos cada vez más importantes para sus empresas (alicantinas). Y mientras tanto: la conexión, el compartir, la comunicación -publicitaria o no, jugará un papel decisivo en ese doble proceso.

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